忠誠用戶是品牌最有價值的資產，沒有用戶就沒有品牌的長期生存和發(fā)展。
顧客就是上帝，大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現你的上帝不和你開心地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了，也許你應該想想自己企業(yè)的客戶忠誠度管理是否出現了問題。
管理大師彼得．德魯克曾經說過，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造客戶！企業(yè)生產產品或提供服務的目的是把產品或服務賣給客戶，從而獲取利潤?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費模式與消費能力，客戶需求從單一的功能訴求快速轉變?yōu)?/span>情感訴求，并刺激企業(yè)認識到市場需求即客戶需求，“以客戶為中心”的經營理念開始替代以產品、營銷和利潤為中心的經營模式。但是，企業(yè)不可能擁有全部的客戶，對客戶資源也并不擁有控制權和所有權，這就要求企業(yè)想辦法提高客戶對企業(yè)的忠誠度，創(chuàng)造更多的忠誠客戶，以保證這份資源的穩(wěn)定性。
用戶忠誠度管理窘境：牽著你的手，卻不知道你是誰？
北京的霧霾天氣讓“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”，品牌亦如此。企業(yè)經歷很長時間積累了大量的用戶，但卻不知道他們到底是誰？有何特點？價值觀如何？使用行為如何？對產品和服務的態(tài)度又是怎樣的？良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶滿意狀況，還要知道自己的用戶畫像（persona）是什么？只有拋開個人喜好，聚焦目標用戶動機，把握客戶的真實特點和行為軌跡，構建出準確的目標用戶畫像，才能針對目標群體實施不同的營銷和滿意度提升策略，才能讓客戶忠誠度提升工作更具實效！
在以客戶畫像為基礎的前提下，企業(yè)將視角轉向到客戶聲音管理（簡稱“VOC”，起源于六西格瑪標準之一），畢竟客戶聲音代表了其體驗經歷，而利用客戶聲音管理能夠更容易識別到產品/服務的痛點。
舉幾個栗子：
· 豪森威公司為順*快遞做的人物畫像（包括了用戶的主要活動、使用環(huán)境、使用工具等等等...）：
· 豪森威公司順*快遞做的客戶聲音管理：
用戶忠誠離不開規(guī)則、調研和KPI
品牌在拉新、互動和轉化的不同階段需要維護的用戶忠誠是不同的，所以建立以顧客滿意度為基礎的忠誠度體系還要根據品牌所處階段制定不同的研究取數規(guī)則和KPI指標。
但用戶的忠誠度通常分為兩種狀態(tài)，一種是行為忠誠，另一種是態(tài)度忠誠；行為忠誠不產生向他人推薦的行為，也不保證持續(xù)或重復的購買行為，有可能是因為企業(yè)的商務政策未到兌換期而保有的假性忠誠（例：積分兌換或返現等）；態(tài)度忠誠才是真正意義上的忠誠，即向他人進行推薦和轉介紹，運用滿意度測評體系中的NPS分析技術能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠客戶。
NPS（凈推薦值）作為一種簡單的客戶忠誠度量化方法，不僅能夠有效反映客戶口碑，還與財務指標高度相關，能幫助剔除企業(yè)不良利潤，并激勵員工士氣，因此日漸受到國內外企業(yè)的追捧，成為了當前國際通用的衡量客戶忠誠的核心指標。NPS通過讓客戶對“您有多大可能將XX公司/產品/服務推薦給您的朋友？” 用0－10分評價，來計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數。
但僅僅一個NPS值并不能為企業(yè)指明改進的道路，企業(yè)無法將測評結果落地執(zhí)行。為了找出客戶“推薦”（高分數）及“貶損”（低分數）背后的驅動因素，豪森威市場研究公司將針對客戶關注且有助于企業(yè)采取有效跟進行動的方面增設追問題目。在測量出滿意度分值及NPS凈推薦值，確定短板及需要改進的方向后，還需匹配企業(yè)內部調研進行比照，最后通過豪森威“問題變執(zhí)行七步法”管理體系，幫助企業(yè)進行改進建議的落地實施。
租車公司CEO安迪·泰勒說：“增長的唯一方式是善待顧客，讓他們再次光顧我們的生意，并把我們推薦給他們的朋友。忠誠度是盈利性增長的關鍵。”然而，用戶忠誠度的建立無法一蹴而就，而是要逐年監(jiān)測不斷改進和實現。這其中的每一個研究環(huán)節(jié)都有很多的細節(jié)需要注意，企業(yè)在實踐和落地的過程中也需要不斷的復盤。只要用心經營，用戶自然會時刻感知到企業(yè)的變化。
作者：槿南
廣州市豪森威有限公司成立于1995年，22年以來始終致力于滿意度與服務管理領域的研究，公司運營理念注重“服務”落地暨推動企業(yè)真正的改變！我們的很多研究產品和服務都對客戶、指定機構和買家有不同的安排。每一方都有各自的價值取向和價值要素。我們期望通過專業(yè)的研究分析技術幫助客戶確定項目中各方期望的關鍵價值，讓我們的工作取得更好的成果。
地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西33號三新大廈12樓A單元
直線電話：020-87511524 郵箱：hswell@188.com 網址：www.kimberleycale.com
忠誠用戶是品牌最有價值的資產，沒有用戶就沒有品牌的長期生存和發(fā)展。
顧客就是上帝，大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現你的上帝不和你開心地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了，也許你應該想想自己企業(yè)的客戶忠誠度管理是否出現了問題。
管理大師彼得．德魯克曾經說過，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造客戶！企業(yè)生產產品或提供服務的目的是把產品或服務賣給客戶，從而獲取利潤?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費模式與消費能力，客戶需求從單一的功能訴求快速轉變?yōu)?/span>情感訴求，并刺激企業(yè)認識到市場需求即客戶需求，“以客戶為中心”的經營理念開始替代以產品、營銷和利潤為中心的經營模式。但是，企業(yè)不可能擁有全部的客戶，對客戶資源也并不擁有控制權和所有權，這就要求企業(yè)想辦法提高客戶對企業(yè)的忠誠度，創(chuàng)造更多的忠誠客戶，以保證這份資源的穩(wěn)定性。
用戶忠誠度管理窘境：牽著你的手，卻不知道你是誰？
北京的霧霾天氣讓“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”，品牌亦如此。企業(yè)經歷很長時間積累了大量的用戶，但卻不知道他們到底是誰？有何特點？價值觀如何？使用行為如何？對產品和服務的態(tài)度又是怎樣的？良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶滿意狀況，還要知道自己的用戶畫像（persona）是什么？只有拋開個人喜好，聚焦目標用戶動機，把握客戶的真實特點和行為軌跡，構建出準確的目標用戶畫像，才能針對目標群體實施不同的營銷和滿意度提升策略，才能讓客戶忠誠度提升工作更具實效！
在以客戶畫像為基礎的前提下，企業(yè)將視角轉向到客戶聲音管理（簡稱“VOC”，起源于六西格瑪標準之一），畢竟客戶聲音代表了其體驗經歷，而利用客戶聲音管理能夠更容易識別到產品/服務的痛點。
舉幾個栗子：
· 豪森威公司為順*快遞做的人物畫像（包括了用戶的主要活動、使用環(huán)境、使用工具等等等...）：
· 豪森威公司順*快遞做的客戶聲音管理：
用戶忠誠離不開規(guī)則、調研和KPI
品牌在拉新、互動和轉化的不同階段需要維護的用戶忠誠是不同的，所以建立以顧客滿意度為基礎的忠誠度體系還要根據品牌所處階段制定不同的研究取數規(guī)則和KPI指標。
但用戶的忠誠度通常分為兩種狀態(tài)，一種是行為忠誠，另一種是態(tài)度忠誠；行為忠誠不產生向他人推薦的行為，也不保證持續(xù)或重復的購買行為，有可能是因為企業(yè)的商務政策未到兌換期而保有的假性忠誠（例：積分兌換或返現等）；態(tài)度忠誠才是真正意義上的忠誠，即向他人進行推薦和轉介紹，運用滿意度測評體系中的NPS分析技術能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠客戶。
NPS（凈推薦值）作為一種簡單的客戶忠誠度量化方法，不僅能夠有效反映客戶口碑，還與財務指標高度相關，能幫助剔除企業(yè)不良利潤，并激勵員工士氣，因此日漸受到國內外企業(yè)的追捧，成為了當前國際通用的衡量客戶忠誠的核心指標。NPS通過讓客戶對“您有多大可能將XX公司/產品/服務推薦給您的朋友？” 用0－10分評價，來計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數。
但僅僅一個NPS值并不能為企業(yè)指明改進的道路，企業(yè)無法將測評結果落地執(zhí)行。為了找出客戶“推薦”（高分數）及“貶損”（低分數）背后的驅動因素，豪森威市場研究公司將針對客戶關注且有助于企業(yè)采取有效跟進行動的方面增設追問題目。在測量出滿意度分值及NPS凈推薦值，確定短板及需要改進的方向后，還需匹配企業(yè)內部調研進行比照，最后通過豪森威“問題變執(zhí)行七步法”管理體系，幫助企業(yè)進行改進建議的落地實施。
租車公司CEO安迪·泰勒說：“增長的唯一方式是善待顧客，讓他們再次光顧我們的生意，并把我們推薦給他們的朋友。忠誠度是盈利性增長的關鍵。”然而，用戶忠誠度的建立無法一蹴而就，而是要逐年監(jiān)測不斷改進和實現。這其中的每一個研究環(huán)節(jié)都有很多的細節(jié)需要注意，企業(yè)在實踐和落地的過程中也需要不斷的復盤。只要用心經營，用戶自然會時刻感知到企業(yè)的變化。
作者：槿南
廣州市豪森威有限公司成立于1995年，22年以來始終致力于滿意度與服務管理領域的研究，公司運營理念注重“服務”落地暨推動企業(yè)真正的改變！我們的很多研究產品和服務都對客戶、指定機構和買家有不同的安排。每一方都有各自的價值取向和價值要素。我們期望通過專業(yè)的研究分析技術幫助客戶確定項目中各方期望的關鍵價值，讓我們的工作取得更好的成果。
地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西33號三新大廈12樓A單元
直線電話：020-87511524 郵箱：hswell@188.com 網址：www.kimberleycale.com
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